Можно ли управлять продажами?

Типичный вопрос директору небольшой фирмы:

— Что вы сделаете со своим начальником отдела продаж, если он провалит план продаж на квартал?

Типичный ответ:

— У нас нет отдела продаж.

Есть ли у вас отдел продаж? Вопрос, откровенно говоря, не праздный.

Если у вас есть отдел, отвечающий за продажи, в несколько человек или десятков человек, и от него идут продажи, то ответ напрашивается сам собой. И слава богу!

Ответьте только на два вопроса:

1. является ли ваш начальник отдела продаж лучшим продавцом и заключает ли он большее количество сделок, чем все другие сотрудники?
2. были ли у вас колебания объемов продаж более 10%, кода вам приходилось заменять хорошего начальника отдела продаж другим?

Если «да, является» и «да, колебания были», то — у вас нет отдела продаж.

Так что такое «управление продажами»

Одни говорят много умных слов о том, какой это сложный и многофакторный процесс. Другие, более прагматичные, утверждают, что это — когда реальные доходы совпадают с желаемыми. Но является ли это показателем, что в компании есть управление продажами? Такой результат можно вполне получить и при ответе «да» на вышеперечисленные вопросы.

Только это исполнение планов продаж, а не управление продажами.

Управление продажами — это создание системы продаж, способной эффективно функционировать в отсутствие ее разработчика или создателя. И для этого вам совершенно не обязательно работать «Чапаевым впереди на белом коне», делая треть, а то и половину плана. Это говорит лишь о том, что во главе отдела прекрасный продавец, но слабый организатор. Его время уходит не на организацию работы подчиненных, а на собственные успехи. Другой вопрос, если система оплаты труда не подразумевает достойной оплаты за управление продажами, а не продажи. Работать надо не больше, а умнее.

Отдел продаж — ключевая структура любого предприятия, чем бы предприятие ни занималось. Очевидно, что наличие такого работающего отдела должно быть не только в структурах, связанных с торговлей или производством, а во всех организациях, которые получают деньги еще от кого-нибудь, кроме государства (и даже здесь он нужен, такой отдел!).

Первая задача руководителя службы продаж состоит в создании такой системы продаж, на поддержание которой в боевой готовности у него уходило не более 20% времени. Да, хорошая система должна продавать сама!

Вторая задача состоит в постоянном развитии созданной системы, улучшения ее, адаптации к изменениям на рынке. Это как хороший двигатель — требуется только регулярно заливать туда масло, перебирать его каждые полгода совершенно нет необходимости.

Итак, давайте говорить об управлении продажами, как о системе. Времена первых пятилеток и героического энтузиазма прошли. Рынок, однако!

Итак, управление продажами — это

• планирование продаж,
• организация продаж,
• мотивация продаж,
• контроль продаж.

В перечисленном нет ничего нового. Естественно, мы все прекрасно понимаем, что времена, когда «мы продавали» уже прошли, теперь «покупатели покупают». Новизна может заключаться только в одном и, по нашему мнению, в главном — в исполнении каждого этапа этого плана.

Планирование продаж

Это ваш анализ продаж (в штуках и деньгах) за предыдущий период (который вы выбрали), долгосрочное (от года) и краткосрочное планирование.

Здесь ключевыми являются две мысли:

1. Планировать стоит всегда и все. Это создает определенность и дисциплинирует в расходах (при условии, что мы составляем близкие к реальности планы). В больших компаниях вопрос планирования не возникает, но этот вопрос относится и к маленьким фирмам. Но в каком объеме это в них делать? Важно — письменно, пусть даже в виде закорючек в блокноте хозяина. И запланировать мы должны столько, чтобы не только была прибыль и прирост прибыли, но и производственники (склад, дизайнеры, штукатуры-электрики и прочее) смогли и успели произвести (закупить, привезти, напечатать, просверлить и отштукатурить и тому подобное) то, что потом продаст служба продаж. Наш бизнес нередко грешит принципом «главное деньги вперед, а война план покажет».
2. Планирование — это гадание. И такое гадание — на графиках и таблицах также эффективно, как и гадание на картах и кофейной гуще. Важно не подменять цель средствами. Планирование необходимо лишь для выбора приоритетов. Это его единственная задача. И ставить себя в зависимость от буквы плана не вполне разумно. Относитесь к нему как к гаданию, и с этой долей иронии используйте свои планы.

Организация продаж

Всем должно всего хватать. Все необходимое для продаж должно быть в нужное время в нужном месте. Важно также эффективное прохождение информации и распоряжений сверху вниз и налаженная обратная связь. Нужно обеспечить понимание целей и задач, корпоративных принципов и методов, места каждого и общего дела всеми участниками процесса продаж. То есть изо дня в день (как правило, на планерках) обучать свой персонал этим принципам и методам. Практика показывает, что на 30-й день повторения даже самые неясные принципы намертво встают в голову сотрудника. Их даже не нужно объяснять — это есть на уровне рефлекса.

Обязательно планирование персональных объемов продаж для каждого сотрудника и еженедельная сверка запланированного с тем, что есть. Это прекрасно организует сотрудника.

И, наконец, в целом, создание и сплочение команды (командная работа), либо отладка системы по принципу «незаменимых людей нет» и «поезд идет по расписанию». Какую стратегию выберете вы — не важно (это дело ваших личных предпочтений). Гораздо важнее та последовательность, с которой вы этот выбор претворяете в жизнь и в ежедневную работу с подчиненными.

Еще раз отметим, здесь важно правильно понимать роль руководителя отдела продаж: не «играющий тренер» (что встречается сплошь и рядом), не «Чапаев впереди с шашкой на боевом коне», а именно по принципу «в тиши кабинетов ковалась победа». Иначе что вы будете делать, когда такой «Чапаев» не переплывет реку? Все начинать сначала с новым человеком?

Именно поэтому организация продаж, это в первую очередь, администрирование продаж. Да, именно, начальник отдела продаж — это завхоз продаж! И его задача в области администрирования, чтобы все для «продажников» было в необходимом количестве и в нужное время. И он должен это организовать (делать при этом могут или должны другие).

Мотивация продаж

Главный ресурс любого бизнеса — это люди.

Сотрудники должны хотеть продавать и обслуживать покупателей. Покупателям должно нравиться покупать именно у вас. Неважно, какой у вас бизнес — добыча алмазов или обналичка денег — везде скорость выполнения заявки, порядок с документами и отсутствие каких-либо сложностей во время контракта играют важнейшую роль в удержании покупателей. Именно эти две вещи лежат в основе мотивации продаж.

Большинство известных нам подходов к мотивации сотрудников сводится к семи соображениям:

1. Каждого сотрудника мотивирует свое. Гибкость в предложении вознаграждения.
2. Поручая задание, покажите и выгоды от победы, и последствия (для вас или фирмы) неудачи.
3. Ловите людей на хорошем. Хвалите их, как только заметите маломальский успех в деле.
4. Наказывайте или делайте выговор сразу и неотвратимо. Почему люди не суют пальцы в розетку? Удар током неизбежен, ток нельзя уговорить не бить. Таким же должно быть и наказание (равно как похвала).
5. Ваша задача не сделать самому, а вдохновить на это сотрудника. Если вы делаете что-то за сотрудника, то как управленец вы потерпели поражение.
6. Стимулируйте сотрудников планировать свою работу заранее и принимать самостоятельные решения в рамках своей компетентности. Не влезайте в нее.
7. Давайте сотрудникам видение следующего этапа своей карьеры.

На наш взгляд, многие руководители скептически относятся к теории мотивации и к приемам, описанным в книгах, потому что им не хватило настойчивости привить понравившуюся им систему.

На самом деле, не так важно какой путь мотивации вы выберете — штрафов, многофакторной зарплаты, бонусов или какой-то другой. Важна приверженность и последовательность в его выполнении.

Мотивировать клиентов на покупки тоже просто. Сложность заключается не в идее, а в постоянной ее реализации. Внимание клиенту и желание помочь — вот то, что при среднерыночном уровне качества продукта обеспечит вам лидерство. Принципиально важно раз установив высокую планку, поддерживать ее на таком же высоком уровне всегда, а то и поднимать ее еще выше.

Контроль продаж

Это отслеживание всего нескольких показателей.

1. Нужно контролировать те вопросы, на которые вы ответили сами себе, когда занимались анализом своего положение на рынке и планированием продаж.
2. Контроль кто, где, когда и сколько продал в соответствии с планом продаж. Легко достигается одним-единственным вопросом на ежедневной планерке начальника отдела.
3. Контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи, качества работы. Распоряжение, застрявшее более чем на один рабочий день — это сигнал, что в системе что-то не так. Значит надо принимать меры — убирать лишние звенья железной рукой, переводить людей из контролирующих инстанций в исполнительские и так далее. Словом, все, что позволит службе продаж заниматься основной деятельностью и быть максимально открытой любой информации, в том числе и распоряжениям руководства.

В системе контроля важно то, чтобы система контроля была максимально простой и прозрачной — в этом залог её эффективности и надежности.

Так в целом выглядят ключевые точки организации системы продаж в компании. В последующих статьях мы планируем описать подробно и точно исполнение каждого этапа управления продажами. Пока же хочется остановиться на метафоре: управление продажами, когда оно хорошо поставлено, — похоже на чистку зубов по утрам. Делается регулярно, занимает мало времени, дает ощущение уверенности и постоянный наглядный эффект — ощущение что там (во рту, в продажах) «все в порядке».

© Макаров А.Ю., 2004 год.

Продолжение…