Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

В прошлой статье (первой из цикла «Можно ли управлять продажами?»), мы выделили 4 ключевых момента управления продажами в компании: планирование, организация, мотивация, контроль. В данной статье мы разберем, что подразумеваем под планом продаж и как он создается.

Есть несколько точек зрения на планирование. Наиболее характерны три.

Первый взгляд

План как то, что должно быть выполнено несмотря ни на что.

Возможно, для сотрудников мотивацию надо строить именно так. Только вы сами не превращайте план в самоцель. План — это производная десятков обстоятельств, а не константа. Все меняется. План — это способ предсказать будущее. Но будущее не меняется в вашу сторону от предсказания. Оно идет своим чередом в настоящее.

Взгляд второй

Планирование продаж — это вещь малополезная. Рынок всегда вносит та-а-а-кие коррективы! И вообще, агентов (менеджеров по продажам, торговых представителей) сложно привязать к какой-то плановой цифре так, чтобы они ее выполняли.

Такой подход — как минимум спорный.

Рынок при всей своей многофакторности не вносит такие поправки, которые постоянно кардинально что-то меняют вокруг. Такие случаи есть, но они возникают не так часто.

Более того, весь мир планирует именно потому, что планирование работает. Автору знакома фирма, которая составила план на 1998 год и выполнила его в результате почти один в один!

Не исполняются только непредметные, неконкретные планы.

Возможно, здесь эти взгляды описаны гротескно. Но, положив руку на сердце, ответьте: планируя, вы уверены, что точно знаете, как скорректируете план, если ситуация на рынке изменится?

Третий подход

План как ориентир. Как буек для пловца, как фарватер для лоцмана, как компас для туриста. Этот подход нам видится наиболее интересным.

Планирование продаж — это пристрелка, необходимая, чтобы предсказать, как будет развиваться фирма в следующем месяце, квартале, году. Как и на что будут тратиться заработанные деньги.

Все что вы должны знать о планировании продаж, прежде чем начинать делать расчеты, — это то, что план по продажам должен быть:

внутренне честным (никаких потемкинских деревень),
конкретным (что и за счет чего мы планируем поднимать, увеличивать, наращивать),
обоснованным ресурсами (просто подсчитайте, хватит ли на обеспечение выполнения плана людей, денег, ресурсов).

Планирование продаж — это способ предсказания финансового будущего вашей фирмы (ее доходной части). Кроме того, планирование будет действенным, если мы планируем (хотя бы в первом приближении) и расходную часть нашей фирмы или подразделения. Это мера прагматичности нашего предсказания.

На эти вопросы стоит найти ответы при планировании:

рынок растет, падает или сужается?
наши продажи — какова их динамика?
конкуренты — стало ли их больше?
как себя чувствует на рынке компания / отдел продаж — на взлете или на излете?
как легко / тяжело нам давалось исполнение наших предыдущих планов продаж?

Когда эти ответы получены, можно планировать.

Первый этап планирования

Ответьте на вопрос: сколько мы хотим и думаем, что можем заработать?

Ответ всегда разбивается на два ключевых момента:

сколько мы заработаем на первых покупках (новые клиенты, купят у нас в первый раз);
сколько мы заработаем на повторных покупках (клиенты делают у нас свою очередную — 2-ю, 3-ю и так далее покупки).

Это принципиально. Ведь выполнение плана в таком случае предполагает сочетание действий сотрудников по двум путям — работе с новыми клиентами, которых еще нужно привлечь, и с текущими, где все куда проще. На каждом пути нужны разные действия и решения.

Еще одно важное замечание: план всегда делается в двух показателях — штуках и деньгах. Иными словами, план на месяц в $100 000 ничем вам не поможет, так из него не следует, сколько клиентов вам этот объем продаж обеспечат. Важно указать, что при этом такой объем мы рассчитываем получить, к примеру, от 20-ти продаж.

Второй этап планирования

Формируем бюджет затрат на продажи (стоимость абонентской платы за телефоны, факсы, бумага, картриджи, презентации, обеды в кафе — у кого какие затраты).

Этот бюджет вы также должны планировать, так как это вложения в ваше производство дохода. И даже если весь затратный бюджет составит 2–3 тысячи рублей, просчитайте его. Это самые важные деньги. Возможно, вы увидите, как увеличив этот бюджет, к примеру, на 10 %, вы поднимете продажи на 20%.

Третий этап планирования

На этом этапе план продаж (собственно, 4 цифры — в штуках и деньгах) переводятся в план действий (как правило, в той или иной форме это контакты компании с покупателями).

Рассмотрим это на примере компании, работающей с корпоративными клиентами (реклама, программное обеспечение, оптовая торговля).

Для начала важно представлять какой процент от вала продаж дают в среднем постоянные клиенты (в деньгах и штуках). Например, месячный план продаж $ 100 000. Текущие клиенты дают в среднем в месяц $ 40 000. Их у нас, допустим, пять. Значит, новые клиенты должны дать в среднем $ 60 000. Зная средний размер покупки (определяется по опыту работы: если покупки очень разные, то на какую сумму делает покупки большинство), например $ 5 000, имеем 12 новых клиентов.

Клиенты	Покупки		Итого, $
Клиенты	Шт.	$	Итого, $
Постоянные	5	8 000	40 000
Новые	12	5 000	60 000

Теперь план контактов. Он в этом случае распределяется только на контакты ваших сотрудников отдела продаж и делится на два направления:

контакты с потенциальными клиентами,
контакты с постоянными клиентами.

Принимая, что в среднем для привлечения одного нового клиента требуется 10–12 контактов (письма, встречи, звонки, реклама), а для удержания текущего 2–3 контакта, получаем план по контактам на компанию.

Клиенты	Шт.	контактов	Итого, контактов
Постоянные	5	3	15
Новые	12	12	144

Этот план по контактам распределяется по сотрудникам. Если сотрудников двое, то на каждого приходится в месяц 72 контактов с новыми и 8 со старыми клиентами. Это значит всего 3–4 контакта в день на человека! Кстати, практика показывает, что менеджер по продажам может легко делать до 3-х встреч и до 15-ти результативных телефонных контактов в день. Выполнение плана по контактам контролируется ежедневными отчетами сотрудников о контактах.

Планируя таким способом продажи компании и переводя их в контакты — вы получаете адекватный и прозрачный инструмент для организации продаж. А об этом — в следующей статье.

Статьи