Умное оружие бизнесмена

— Александр, расскажите, пожалуйста, что такое «партизанский маркетинг».

— Давайте начнем с истории. В 1984 году американский рекламщик, креативный директор агентства «Лео Барнетт» и один из авторов рекламы с «ковбоем Мальборо» Джей Конрад Левинсон выпустил книгу «Партизанский маркетинг». В ней он дал советы владельцам малых и средних бизнесов в том, как они со своим скромным рекламным бюджетом могут получить максимально мощный эффект за счет использования малобюджетных рекламных носителей.

В последующие годы американские и европейские маркетологи развивали и дополняли идеи Левинсона, расширяя методологию и набор инструментов партизанского маркетинга (в том числе и бесплатными способами продвижения). На Западе известен партизанский маркетинг «по Трауту и Райсу», «по Хенли».

— А в Россию, судя по всему, пришел партизанский маркетинг «по Левитасу». В чем его суть?

— Я занимаюсь двумя направлениями в партизанском маркетинге. Первое, в котором я являюсь одним из ключевых экспертов на российском рынке, — это то, что я называю «микромаркетингом». Сразу оговорюсь, что в экономике этим термином называется совсем другое. Я же под «микромаркетингом» имею в виду все мелкие штучки, фокусы, уловки, подходы и приемы, которые работают, когда вы уже в контакте с клиентом. Как продать больше, как увеличить сумму чека, как продать клиенту более дорогой товар, как сделать так, чтобы клиент быстрее вернулся к вам, и так далее… Но тут я скорее не изобретатель, а систематизатор.

Второе же направление, которое и впрямь можно назвать партизанским маркетингом «по Левитасу», поскольку оно в значительной мере разработано мною, основано на двух вещах. Во-первых, своевременность. Большинство товаров и услуг нужны человеку не в каждую минуту жизни. Сначала они ему еще не нужны, потом какое-то время нужны, потом уже не нужны. Реклама, которая дается в периоды «еще не» или «уже не», — деньги на ветер. Важно попасть с рекламой в «окно возможностей». В ситуации, когда мы запускаем рекламу в тот момент, когда «окно» открывается (или чуть-чуть раньше), и сворачиваем ее, как только оно закрылось, даже с маленьким бюджетом на рекламу можем добиться больших результатов.

— Партизанский маркетинг «по Левитасу» срабатывает в отношении любого направления бизнеса?

— Этот подход не работает только для тех категорий бизнеса, потребность в товаре которых сопровождает человека всю его жизнь. Прежде всего это продукты питания. Но продукты питания повседневные, общеупотребительные. Праздничные продукты (черная икра или элитные напитки и даже обычное шампанское) уже попадают в ту категорию товаров, с которой можно работать. Например, торговый дом шампанских вин моими приемами очень успешно пользуется. Следуя теории попадания в «окно возможностей», продавцы вышли на различные масштабные праздничные события: свадьбы, юбилеи и т.д. То есть дистрибьютор нашел потребителей, которые покупают не по паре бутылок, а по нескольку ящиков, и увеличил прибыль.

Но в отношении бизнесов, связанных с регулярно употребляемыми товарами, партизанский маркетинг может сработать в другом аспекте. Фирма, занимающаяся продуктами питания, может использовать партизанский маркетинг для привлечения партнеров, малобюджетной рекламы, правильной подачи себя клиентам, введения дисконтов. То же касается, например, аптек.

— В России партизанский маркетинг работает так же, как на Западе, или есть специфические черты?

— Действительно, есть некоторые нюансы. В России довольно напряженно и недоверчиво подходят именно к теме партнерства. Первый же вопрос, который мне задают, едва я касаюсь этой темы: «А вдруг партнер нас обманет?». Россияне боятся вложить сто долларов, если речь идет о партнерстве, хотя прибыль может сулить сотню тысяч.

Тут я всегда привожу следующий пример. Когда вы приходите в ресторан, вы ведь платите, хотя можно съесть еду и сбежать. Но каждый ресторатор знает, что некоторое количество людей все же обманывает заведение. Кто-то убегает, кто-то при счете в тысячу кладет сотню, и пока официант соображает, что к чему, спокойно удаляется. И все же таких людей настолько мало, что ресторатору выгоднее заложить стоимость подобных рисков в расходы, чем вообще переживать из-за этого. В конце концов, отключение электричества всего на час принесет ему больше убытков, чем случаи с недобросовестными посетителями за целый месяц.

Так что нужно иметь в виду, что большинство людей все же соблюдают правила игры и, согласившись на партнерство, свою часть обязательств выполняют. Конечно, чем больше у вас будет партнеров, тем больше вероятность, что кто-то из них когда-то вас обманет. Но к такому партнеру нужно отнестись как к ресторанному неплательщику. А в целом партнерство настолько выгодная штука, что на разовые обманы проще махнуть рукой, чем отказываться от метода.

— На семинаре вы рассказываете об удачных случаях применения партизанского маркетинга, чтобы аудитория сама делала выводы, или каждому даете конкретные советы по его бизнесу?

— И то, и другое. Конечно, я делюсь как примерами из мировой практики, так и историями клиентов с предыдущих семинаров, которые воспользовались подброшенными мной идеями и добились значительного увеличения прибыли от своего бизнеса. Кроме того, я, как шахматист, который ведет сеанс одновременной игры на двадцати досках, стараюсь дать «сеанс одновременного консультирования». Обычно каждому участнику семинара я успеваю одну-две идеи подкинуть.

— То есть каждый посетитель вашего семинара получает конкретную рекомендацию, как ему в его бизнесе зарабатывать больше денег?

— Хотя бы одну — да. А обычно даже несколько. Кроме того, какие-то идеи для себя каждый участник берет из того, что я рассказываю всей аудитории, какие-то идеи подкидывают другие участники семинара.

— Кто чаще всего становится вашим «семинаристом»?

— Как правило, это люди, которые не первый год в бизнесе и подозревают, что потенциал их бизнеса гораздо выше, чем нынешний уровень. Новичков почти нет: скорее всего, они еще финансово не встали на ноги и не рискуют тратить деньги на обучение. Но они сами себя наказывают скупостью…

— А вы-то пользуетесь приемами партизанского маркетинга?

— Не всеми, но многими пользуюсь — для продвижения своих услуг. Другой бизнес, кроме тренерско-консалтингового, открывать не собираюсь по одной причине: я не командный человек. Мне неинтересно набрать сотрудников и сесть в директорское кресло. Сейчас же я сам себе бизнес. Но несколько бизнесов я сопровождаю как постоянный консультант. Один из них — с момента открытия. Так что наблюдаю все эффекты партизанского маркетинга в действии и вижу, что он работает более чем успешно.

С Александром Левитасом беседовала Алиса Чудова, корреспондент журнала «Chief».