Все на перезагрузку!

Я позвонил своему знакомому. Безработному. Бывшему бизнесмену или частному предпринимателю, не знаю, как точнее определить его прошлый статус. Предпринимал — получалось. Держал несколько небольших «точек», оказывал какие-то услуги, чем-то торговал. Хватало и на аренду, и на зарплату, и себе. Теперь не хватает.

Я позвонил ему с простым предложением разбавить жару пивом, но был отвергнут:

— Старик, не могу, занят. Обама тут приехал…

— А тебе-то что?

— Думать о будущем надо…

Думать надо. Это он прав.

Перезагрузимся?

Как трудно исцелиться от нирваны…

Это словечко неожиданно стало модным. Все предлагают друг другу «перезагрузиться». И в политике, и в экономике, и даже в культуре. Думаю, скоро уже и юноша девушке будет предлагать «чуток перезагрузиться, что скажешь, киса?» Что скажет киса? Надо. Раз надо — значит надо.

Перезагружаться надо, когда «зависает», говорят программисты. Когда удается понять что-то на их птичьем языке. У нас как раз «зависло». «Зависло» все. Все, что вчера казалось устойчивым, поплыло. Все, что мы считали будущим, оказалось мифами. ПИФы оказались пирамидами. Кредиты больше похожи на «счетчики». Все большое стало маленьким. А кое-что и исчезло. Значит, перезагружаемся.

«Все виртуальней с каждым днем зарплата», — сказано у господина Леонтьева, чьи «однопсишья» я использую в этой статье в качестве эпиграфов. Время для экономных фраз, коротких предложений. Кризис, что поделать.

Зависло. Что ж, семь раз отмерить, наверное, не получится, терпения не хватит, но пару разочков стоит. Подумаем. Начнем издалека.

Что мы можем поменять в окружающем нас мире? Не лезем в политику, им и без нас тошно: электорат все больше возбуждается, откаты чудовищно сокращаются, а еще и требования наведения порядка и дисциплины сверху растут. Им уже не помочь. Да оно нам и не очень надо. А в нашей собственной, личной окружающей среде? Равно как и в четвергах, пятницах? Что нас в них не устраивает?

Бизнес, если можно так выразиться

Бывают сны — в три дня не истолкуешь…

Не устраивает сам бизнес. Он перестал быть понятным. Дело не в убытках и даже не в отдельных поражениях. Их можно пережить, перетерпеть, а что потом? А что завтра? Непонятно…

Десять лет мы знали, чего ждать от завтрашнего дня. Знали, что хотят наши покупатели. Знали, что делают наши конкуренты. Теперь не знаем.

Классный врач — не тот, который знает много общего или частного, а тот, кто умеет этим знанием пользоваться. Кто может точно поставить диагноз — вот в этот самый, конкретный момент. День и час. Попробуем? Я серьезно, абсолютно серьезно.

Рынком движут экономические и психологические силы. Первые идут от общего к частному, вторые — наоборот, зарождаясь в отдельных личностях, группируются, инфицируют другие особи, вырастая в «коллективное бессознательное», тенденции.

Первые опираются на объективные условия — инфляцию, изменение конъюнктуры, сокращение спроса, спад производства, стоимость банковских кредитов, изменение предложения, изменение доходов населения и тому подобное. Вторые складываются из ожиданий, эмоций, страхов и мечтаний, самообманов и опасений, и, как следствие, — из поведения участников рынка.

С первыми все ясно. Я не шучу! Никогда раньше не получали мы такие подробные (и даже почти достоверные) данные. Почти обо всем на рынке, о макроэкономике. И о прошлом, и даже тенденции – в исполнении аналитиков. Экспертов набралось —  мамочка моя! Экспертов будем слушать осторожно. Как и большинство озвученных тенденций. Факты — другое дело, они нужны. Есть объективные данные — они нужны. Для коррекции прицела.

Наш выигрыш — во второй движущей силе. Сегодня поведение индивидуумов на рынке стало как никогда индивидуальным. Изменились приоритеты, и неразбериха поселилась не только в нас. Нельзя говорить о «целевой аудитории», о покупательских предпочтениях — поменялось почти все! Богатые начинают учиться покупать дешевые вещи в отдельных товарных группах. А в других — остаются в тех же «вип-сегментах». Продавцы в автосалонах говорят, что перестали понимать, кто из покупателей сколько денег готов заплатить. И за какие опции. В табачных магазинах стало больше продаваться почему-то именно дорогих трубок, стоимостью выше трех-четырех тысяч рублей. У покупателей изменилось отношение к деньгам.

Нельзя сказать, что отечественный потребитель уже научился планировать личный бюджет, распределяя средства между такими статьями как «инвестиции в профессию, образование», «поддержание трудоспособности», «накопления» и так далее. Но деньги тратятся им уже не так безрассудно. О, эта удивительная российская черта! Скопидомство вперемешку с расточительством! Тут экономим рубль, там выбрасываем тысячу.

Теперь по-другому. А как? Не знаю. Да и никто не знает. Поменялись приоритеты. «Важно — неважно». И пока никто не может описать новые тенденции. Шараханье — от срочного выбрасывания денег на товары длительного пользования до сокращения всех расходов, даже текущих, во имя идеи накопления. Кто сможет угадать эти тенденции, эти новые правила, тот и выиграет. А если нельзя угадать, может, попробовать их сформировать?

Мне кажется, сейчас самое время начать приучать покупателей к тому или иному способу поведения на рынке. Вообще, приучать рынок к новшествам всегда было дорогой затеей. Редко когда завершавшейся удачей. Сейчас другое дело. Время другое, совсем другое, и дело другое.

«К нам приехал, к нам приехал…»

В маньяках хороша принципиальность…

Кто такой дорогой к нам приехал? Наш покупатель… Новый. Он поменялся. Он понял, что «кризис» — не от лукавых экономистов, а у него на работе. А потому и дома. И в личной жизни. И вообще – везде вокруг…

Но хватит общих рассуждений.

Коли призываете к перезагрузке — то давайте точнее! Чего надо менять! Давайте. Нам надо поменять наши представления о покупателе. Знаете, я одну вещь скажу. Только вы не расстраивайтесь… Он не обязан ничего у нас покупать! И он даже не будет это делать, если делал все эти годы. Он должен снова захотеть наш продукт. А потом – снова выбрать нас! Или наоборот, особенно, если речь идет об услугах. Там чаще сначала он «хочет нас», а потом мы вместе с ним определяем, какой набор услуг ему больше подходит. Но одно точно: все начинается сначала! То есть вместе с ним определять его потребности, снова искать точные формулировки, потом опять-таки вместе с ним понимать, что наш товар его сможет удовлетворить… По всему полному алгоритму продаж. Он словно выходит из комы — с отшибленной памятью. Да во многом так и есть. Это будет делать наш маркетинг. Кто из компаний угадают эти нотки, эти мотивы «узнавания», те быстро почувствуют, где лежит выигрыш.

Вчерашние мотивы потребителя, его ценности перестали работать. А вместе с ними потерялись и привязанности. В том числе и к брендам. Надо понять, что покупатель теперь совсем по-другому воспринимает цену товара. Во-первых, ему не с чем ее сравнивать. Это мы сравниваем с ценами конкурентов, а он сравнивал с неким внутренним монетаристким выражением получаемой пользы. Вот его-то, это выражение или ощущение, ему за прошедший год и отбили. Не с чем сравнивать! Во-вторых, он разучился считать деньги. Он не понимает теперь, глядя на деньги в бумажнике или думая о начисленной за месяц зарплате, хватит ему этих денег или нет. То есть знает, что не хватит. И знает, что все равно будет тратить. А на что? Этого не знает ни он, ни сам верховный маркетолог.

Нам надо заново изучать своего покупателя. Но только изучения не достаточно – эка важность узнать, что покупатель «не имеет ярко выраженных продуктовых пристрастий», или «можно отметить, что понятие о ценности и обоснованности цены товаров у покупателей сдвинулись в область неопределенности». Ну, считайте, что я провел изучение, гоните сюда половину исследовательского бюджета, который сэкономили.

Важнее то, что мы можем серьезно влиять на формирование нового потребительского поведения. И влиять активно.То есть на ценности, восприятие потребительских свойств товара, продуктовые предпочтения и тому подобное. Смотрите весь перечень у Котлера. Главное, найти новые слова. Не вчерашние! Не повторить ни одного слова из слоганов вчерашнего дня, ни своих, ни чужих. Вы скажете, это работа на благо всего рынка? И что мы рискуем помочь нашим конкурентам? Рискуем. Но я говорю о «выигрыше». А риск, как известно, дело благородное. И удачливое, кстати. Рискуем. И покупатель долго не забудет, что навести порядок в опилках у него в голове помогли именно мы. У нас будет столь серьезное преимущество перед конкурентами, что потерять его — трудно.

«Что делать?»

Как мазохист, я требую садиста!…

Хороший вопрос… Главное, вечный. Но ответ придется давать краткий и внятный. Что еще меняем? Нам придется поменять наши отношения со всей вертикальной цепочкой бизнеса: «поставщик сырья — производитель чего-то — дистрибьютор — оптовик —  розница». Кем бы мы ни были в этой цепочке, придется кое-что поменять. Дело в том, что в браке люди ищут в своей потенциальной «половинке» те качества, которых не хватает им. При чем тут это? Терпение, мой друг!

В бизнесе при выстраивании партнерских связей мы ищем подспудно именно это! Да, по объемам и достатку мы пытаемся работать с ровней («чтоб на одном языке обсуждать одно и то же меню», как говорил один пока еще не безработный директор). А для коммерческих связей ищем тех, кто может дать нам необходимые составляющие для успешности нашего бизнеса. Рискну предположить, что сегодня многие хотят работать с уверенными в себе и завтрашнем дне партнерами. Хотим мы того или нет, но такими нам и придется становиться: уверенными в том, что делаем. В общем-то, нам и самим хотелось бы такими стать, но придется это делать несколько быстрее, чем мы думали.

Еще нам придется менять тактику работы на рынке. Мы должны сделать нашу тактику более стратегичной, простите за каламбур. Мы не можем идти по инерции, что мы делали последние лет пять-семь-восемь. Как минимум. Каждый шаг должен или реализовывать нашу выбранную стратегию или приносить сегодня же сто рублей в кассу. Лучше – тысячу. Вчера мы могли себе позволить двигаться по инерции, словно легко покуривая, по гладенькой утренней пустой трассе на скорости сто–сто тридцать. Сегодня – нет. «Стратегичность» означает еще и включенный механизм «обратной связи»: мы знаем, чего мы ждем от рынка и от себя и постоянно сверяемся с приборами. Мы готовы к неожиданностям. В темноте, по незнакомой дороге, неизвестного качества, и надо еще успеть на ночлег. А навстречу – фуры слепят, гадины…

Нам придется менять свое отношение к нашей результативности. Ну, прежде всего, думать о ней. Не абы какой результат, а запланированный. Это нелегко. Тем более, мы развращены долгим периодом, когда даже вахтеры знали, что надо делать тому или иному подразделению. Мы повторяли те же действия с тем или иным успехом, часто и не нами определяемым. Инерция – штука полезная, когда ты по ней скользишь. И опасная – когда вдруг остановится все движение. Кто пробовал пробежаться в пустом метро по стоящему эскалатору – организм настолько привыкает к обязанному начаться движению, что тело непривычно бросает то вперед, то назад. Ориентация только на запланированные результаты – это будет новым. Все другие пути – не нужны.

Кстати, придется научиться быстро останавливаться, когда возникнут первые признаки движения «не туда». Научиться или вспомнить? Это зависит от вашего бизнес-стажа. Еще надо будет вспомнить об эффективности. Цена победы станет одним из ключевых факторов.

Теперь «брать Берлин любой ценой» не получится. Или это будет нашей последней попыткой управлять бизнесом, даже его отдельными подразделениями. Знаете, что будет самым трудным? Не начинать делать «очевидных шагов», пока не будут просчитаны их эффект, «выигрыш», их цена и риски. В общем, многому придется учиться. Заново или вспоминать, перечитывать.

Учиться, учиться, и снова то же самое

Не доводи меня до совершенства!..

А придется…

Чему учиться, кстати? Как ни банально, учиться придется многому. Менеджерам придется заново перетряхнуть весь багаж знаний, прежде всего, по управлению.

И знаете, под каким углом? Во-первых, точно понять взаимосвязи между разными составляющими управления. Во-вторых, и вот это главное, как это применить на практике? Сегодня многие не умеют применять на практике даже имеющиеся знания.

То есть знания сами по себе, практика – сама по себе. Да еще и с обоснованием «реальность богаче любых схем». Да, богаче. Или беднее. В зависимости от того, поняли ли мы, как эти схемы применяются, такую и получим реальность. И к практике придется вернуться. Надо будет научиться точно знать, почему мы применяем тот или иной инструмент. Почему делаем тот или другой шаг. Осознанное действие – вот что придется осваивать и вспоминать. Перед каждым шагом точно определять для себя, зачем я его делаю и к какому результату я иду. И, кстати, научиться без амбиций выбирать другой путь, если с точки зрения получения результата он ближе или безопаснее.

Хотя с амбициями вообще придется завязывать. Не для фронта эти забавы.

Под пулю попасть с амбициями – дело легкое, читайте мемуары.

«Кадры решают все!»

Как славно мы с тобой повыживали…

К сожалению, это правда. Кадры решают все. Но я бы не давал им такого права. Все-таки, время трудное, непонятное. Пусть решают то, что им положено решать. И не больше!

Нам придется существенно поменять отношение к кадрам. К нашим чаще всего любимым и ненавистным порой сотрудникам. Видимо, пора вывесить плакат «Воскресная школа временно закрыта». Нам придется перестать умиляться ошибкам наших сотрудников, радоваться их робким первым шагам. Не важно, что под стол пошел, да и там сходил, зато уже первый раз «агу» сказал.

На войне как на войне. Лейтенанты за полгода дорастали до комбатов. Смелые, умные. Расчетливые и быстрые. Их поддержим, это обязательно! Остальные не выживут. Убирайте их.

И систему мотивации менять придется. Полномочия – главная медаль на фронте. Благодарность перед строем – важно. Не приписывать себе победы и подвиги своих подчиненных – тоже важно. Советоваться с ними – это не только необходимость, но и мотивация. Слушайте, неужели мы так привыкли, что «мотивация» – это всего лишь романтичное название черного нала? Давайте думать шире. Еще раз позволю себе сказать: главное вознаграждение для этих лейтенантов – дать им полномочия. Может, вести батальон? Пусть ведет. Не так ли, товарищ Маслоу?

И, кстати, оценивать не по стараниям, а по результатам. Чрезвычайная ситуация позволит ввести этот «закон военного времени». И хорошо, что позволит.

Напоследок

Непросто воздержаться от открытий…

Вот такая примерно перезагрузочка нас ждет. Так что смотрите сами. Река широкая, течение быстрое, вода холодная. Встречаемся на том берегу. Вообще-то ничего нового. Почти ничего. Большинство из этих требований можно отнести к обычному эффективному менеджменту. Просто раньше время и общие климатические условия дозволяли вольности. А теперь – нет. Теперь придется изменяться.

В общем, спасибо Обаме. И жаре. Пиво так и не выпили, зато удалось подумать о будущем.

Андрей Ренард, источник.